前言:无论是搜索sem" target="_self">竞价 推广SEM, 还是搜索引擎优 化seo,做的时间 长了,发现真 不是人干 的活儿!影响最终效果的,除了策略,其实更多 拼的 是优化师 的执 行力、耐力、 细心,使得策略能够得到百分 比的实施, 这其中 的 工作量就需要把优化师当牛使。
先不说账户搭建、创意撰写、landingpage策划、数 据分析等工作,单是最基础 的调价,一 个 关键词,优化师就需 要管理1440 种价格!(2种设 备✖️24个 小 时✖️30个省份),而且这还只 是最保守的调价次数,如果精细 化运营, 一个 词 可能每 十分钟就需要调 价一次。一个 中等规模 的sem账户中的关键 词在几万 之间, 以5万为 例,每天每个关键 词调价1440次, 每天竟然需要 进行7200 万次调价。一个优化师即 使 有蛮 荒 之力,即使是千手观 音,即使 能做到24小时不睡 觉,也极 难完成。加之这 项工作其实挺枯 燥的,能常年 坚 持下来 的优 化 师真 的 好少。
所以,sem行业急需进行一次 从人工投 放和管 理广告向软 件智 能化的变 革,以 适应海量关键词的投放与管理。当然, 这之中 有很 多 数据挖掘以及颗粒化 监控 的技术实 现。于是,九枝兰SEM优化工 具应运而生。
即 日起九枝 兰通过三篇系列 文章 解读SEM优化工 具如何解放SEMer的双手:
系列一:数据备份: 学 会这些,账户推广无后顾之 忧
系列二: 数 据分析:以数据为 基 础优化账户的那 些“套路”
系 列三:数据 可视化:解读复杂的 数据背 后隐藏 的商业价值
今天这篇为 系列二:
数据分析:以数 据为 基础优化账户 的那些“套路”
BI 数据可视化工具作为大 数据的“代言人”,在大数据时代应运而生, 为CMO和SEMer在数据分析和 处理方面, 带来了极大的便捷。 下面我给大 家介绍九枝兰的SEM 优化工 具 如何利用BI数 据可视化帮助CMO和SEMer快 速解读数据, 提高 工作 效 率。
1. 丰富的图表展现,定制您的专属Dashboard
如果你是CMO或SEMer,你需要了解SEM的 各搜索引擎渠道的整体投放情况,那 么九枝兰的账 户概览模块就可以 满足你的所有需求了。在数据 概览 模块,可 自定义数据 指 标定制您的 专属dashboard。
关键 指标变 化 率部分,采用了我们日常生活中常 见的ECharts汽车仪 表盘的呈现形式,形象化展现关键指标对比 过去N天 的变化概率, 既便于我们记忆数据,又形象美观。例如下图,通过图表,我们 可以很清晰的看到点击 次数对比昨天下降15.54%,但转化下降了26.23%,转化下 降 高于 流量 下降幅度,整体CPA上升11.58%。
转化漏斗 图,很直 观地看 到搜索推 广 从最初展现、点击、 到 进入网站 和最 终 产生转化各 层级的流失率,便于我们从宏观上把控整 个搜 索引擎推广的各 环 节,假如在 整个转化漏斗中 从独立 访客到产生转化的概率很低,是影 响整个转化 路径 的 重要 环节,那您需 要关注的是 如何提升搜索推广的转化率;如 果在整个 转化 路径中,从前端广 告的点击 到成 为独 立访客的概率很 低,你需要 做的就是检 查广告和 着陆页的匹配度、网站的打开速度 等影响点击到达着陆页的影响因素。
分日趋势图,可筛选 你所关注的关键指 标,观察每日的 变 化趋势图,例 如 在下方的分日趋势图中可 以很明显 的看到29日和30日点击和转化数 值明 显 下降,且 转化的下降幅度更大,CPA上升 明显。相比需要在excel表格中选择不同 的指 标,然后 排 序和观察数 据,分日趋势图更加直观,也便于我们快速发现问题。
2. 快 速分析和挖掘数据背 后 隐藏的价值, 提高SEMer 工 作效率
我们知道任何一种数 据现象 的呈 现,背后一定有它呈 现的原因和 规律,如 果我 们抓住好的数据现象的呈现原 因和 规 则并加以利用, 那么 整体数据可 能会 向 好的方向发 展。相应 的, 如 果 我们抓住 差的数据 呈现原因,并加以 规避,则会避 免.
下面我给大家介绍下,如何利用九枝兰SEM优化 工具,快速分 析和挖掘数据 背后隐藏的价 值,并应用到SEM投放中。
某旅游类客户, 正处于投放的淡 季,预算 不足,需要减少推广时段。百度只有分时段 的流量数据,但是 屏蔽 高流量时段, 转化效果也会 降 低;屏蔽 低流量 时间,又达不到预 期预 算减少效果。只有我们了解分 时段的 转化 率, 屏蔽低转化率的时段,才能达到既降 低预算,又对转化 效 果 影响小 的目 标。
如下图,通过对比周末和 工作 日的分时数据, 可以发现:
(1)周末 的 转化量明显集 中 在18点以后,工作日的转化量集 中在下 午13-15时;
(2)工 作日白天 的转化量受上下班时间影响 明 显,而周 末白天的转化趋势 平稳。 体现在sem优化策略上就是,在 预算不足的 情况下,在工作日,可减少 早8-9点,中午12 点 和下午17-19 点的投放;周末则可以减少 白天的 投放,确保18点以后高转化率时段 的推 广预算。
散点图是在回归分析中常用的图形,当需 要 同时考察多个变量间 的相关关 系时,利用散点图矩阵来同时 绘制各自变 量间的散点图,这样 可以 快速发现多个变量间的主要相关性。
九枝 兰SEM优 化工具将散 点图矩阵应用到SEM投放分 析, 如下方 关键词分布图,将 关键词按 消费和转化 维度进行分布,通过散点图 我们可以很 清晰地 看到账 户关键 词 的一些规律:
(1)关键词转化量的偶发性趋势明显,表现在70%以上有 转 化的关键词分布在转化区间1-2;
(2)账户 存在大量 无(低)消 费无 转化的词;
(3)品牌词 和产品词的转化率 高,主要体现在下图的关键词A、B、D和E;
(4) 关键词C的消费占比最高, 且 转化量 高,CPA 偏 高,需着 重对该关键词进行分析。
总结如上发现的规律,我 们就 可以做出一些SEM优化建 议:
(1)既然账 户中关键词偶发性趋势明显,说明 长 尾 词 转化 占比高,我们需 要重视长尾词的作 用,定 期添加长 尾词 和黑 马词;
(2)在账户 优化方面,对 于低消费无转 化的词 不可以轻易做出暂停 操作, 因为 整个账户处于 一种关键 词转化稀 疏 状态,既然大 部 分关键 词平均1个月才 产生1次转化,我们需要将 整个推广周期拉长,才可以做 出暂停低效词处理,否 则很容易 伤害到 潜在可 产生转 化的词;
(3)针对 品牌 和产 品等 高转化词类,可适 当 增加相关搜索词投放;
(4)对消费占比最高的关键词C进行匹配模式和 搜索词转化分析, 降低关键词C 的转 化成本。
AB 测 试 是SEM投放中 常见的优 化方式,SEM的AB测试主要 有2种,着陆页AB测试和创意AB测试。AB测试的主 要目的 就 是根 据A和B 的投放效果,来决定是用A, 还是B。如何快速分析AB测试的投放效果?使用九枝兰的sem优化工具 中的着陆页对比 功能,可清晰 看到 优化 前后 着陆页 的转化效果,如下图,可以很明显看 到,对比 修改前,修改 后的着陆页转化量明显降 低。
未来随着SEM广 告 形式的不 断升级,新 广告玩法的层出不穷,SEM投放数 据 也将越来越大,我们可以分析和查看的数据维度也将不断增加,这无 疑也增加了SEMer 的 工作量和数据分析 难度,在这样 的情况下,我们更需要一款可以帮 助SEMer全面 分析和处理数据的 优化 工具,九枝 兰SEM优化工具 也在不断迭代更 新,来快速满 足SEMer全方位 的数 据分析和处理需 求。未来 九 枝兰SEM优化工具将还 将 打通整个访客 的行 为路径,将 更多访客的 行为数据呈现给企业用户,帮助SEMer利 用 数据实 现更 精 准和高效的sem广告投放。
关于作 者: 朱勤勤, 九枝兰资深高级优化师,百度SEM中级认 证;曾 服务过IBM,国泰 君 安,腾讯, 尚标网,神 州租车,28商 机网,广州 移动等知 名企 业。
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【sem服务】SEM 服务
在根据账 户层 级对账户做基本的确诊之后我们需要开端对 账户的细节做调 整。
最终 希望 和大家聊聊思 维 办法,做账户的战略, 一些纤细的详细实际操作 今后 我们 慢慢共享。
做账户我很喜欢一句话—“用 数据说话” 不管做任何调整都 要是根据 数 据的基础,不可以根 据自己 的 直觉去判别, 根据 一段周期时间数 据对账户做调 整是 最靠谱的。
首要 我们 有一 个 全 体的思路,做 账户便 是把产 出比做到最大 化,根据这个条 件 我们需要把账 户中的2个数据 做到最优 化—对话转化率、 对话本钱。 那再前进对 话转化率和 对 话本钱 的条件下,我们对账户计划,单元关键词, 以及 一系列可以改动的要素做调整。
我们首要通过数据 找 到账户 的一个均匀对话转化率, 均 匀对 话本钱。在整 个账户的均匀 值基 础上,对 计划、单元、关键词 做调整。假如我们去把那些关键词的 对话转化率低 于 账 户 均匀值的前进 到与账 户的持平,那么 我 们的账户均匀 值会 前进,同理假如我 们把那些关键词 对话本 钱高于 账户均匀 对话本钱 的下降到于账户持平相同我 们的账户 全体对话本钱会 下降。
当然这儿我们是直 接推测 到了关键词,我 们按 照层级顺数来 的话应该是
1、通过数据得到 整个账户的一个均值
2、优化账户下面每一个计划 的均值
3、优化计划下面 每一个单元 的 均值
4、优化单元下面 每一个关键 词的均值
说到这 儿信 任许多朋友应该了解我的意思了,通过这种 办 法 去确诊优化 账户,把 账户的产出比做到最 大化。
至 于详 细的 操作我们相同可以考虑一个问题
账户哪些元素是 可以操 控的?
1、计划称谓、 计 划预 算、计划推行 地域、计划推行时间、计划否词、计划设 备类型
2、单元称谓、单元否词、单元设备类 型、单 元出价
3、关键 词出价、 关 键 词匹配办法、关键词访 问URL
4、 构 思标 题、构思 描绘、 构思访问URL、构 思默许URL
这些可控要 素不管怎么去 操 作,我们毕竟寻求的仍是一个效果,便是 前 进账 户 的ROI。也便是说我们毕竟 都 是在围 绕 着一个方针在举动,前进我 们 的对话转化率,下 降 我们的对话本钱。
【网络广告形式】网 络广告合 作的主要方式 有 哪
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