sem系列-从业三年，这SEM优化师真不是人干的活儿！（系列一）

BI 数据可视化工具作为大 数据的“代言人”，在大数据时代应运而生， 为CMO和SEMer在数据分析和 处理方面， 带来了极大的便捷。   下面我给大 家介绍九枝兰的SEM 优化工 具 如何利用BI数 据可视化帮助CMO和SEMer快 速解读数据， 提高 工作  效 率。

1.  丰富的图表展现，定制您的专属Dashboard

如果你是CMO或SEMer，你需要了解SEM的  各搜索引擎渠道的整体投放情况，那 么九枝兰的账 户概览模块就可以 满足你的所有需求了。在数据 概览  模块，可 自定义数据 指 标定制您的  专属dashboard。

关键 指标变 化 率部分，采用了我们日常生活中常 见的ECharts汽车仪 表盘的呈现形式，形象化展现关键指标对比 过去N天 的变化概率，  既便于我们记忆数据，又形象美观。例如下图，通过图表，我们 可以很清晰的看到点击 次数对比昨天下降15.54%，但转化下降了26.23%，转化下 降  高于 流量 下降幅度，整体CPA上升11.58%。

  转化漏斗 图，很直 观地看 到搜索推  广 从最初展现、点击、  到 进入网站 和最 终    产生转化各  层级的流失率，便于我们从宏观上把控整 个搜  索引擎推广的各 环 节，假如在 整个转化漏斗中 从独立 访客到产生转化的概率很低，是影  响整个转化  路径 的    重要 环节，那您需 要关注的是 如何提升搜索推广的转化率；如 果在整个 转化 路径中，从前端广 告的点击 到成 为独 立访客的概率很  低，你需要 做的就是检  查广告和 着陆页的匹配度、网站的打开速度 等影响点击到达着陆页的影响因素。

分日趋势图，可筛选   你所关注的关键指 标，观察每日的 变   化趋势图，例 如 在下方的分日趋势图中可  以很明显 的看到29日和30日点击和转化数 值明 显  下降，且  转化的下降幅度更大，CPA上升 明显。相比需要在excel表格中选择不同    的指 标，然后 排  序和观察数  据，分日趋势图更加直观，也便于我们快速发现问题。

2. 快 速分析和挖掘数据背 后 隐藏的价值, 提高SEMer   工  作效率

  我们知道任何一种数   据现象 的呈 现，背后一定有它呈 现的原因和 规律，如 果我 们抓住好的数据现象的呈现原 因和 规  则并加以利用， 那么   整体数据可   能会 向  好的方向发  展。相应  的， 如   果 我们抓住 差的数据  呈现原因，并加以 规避，则会避 免.

下面我给大家介绍下，如何利用九枝兰SEM优化  工具，快速分 析和挖掘数据 背后隐藏的价 值，并应用到SEM投放中。

某旅游类客户，   正处于投放的淡 季，预算  不足，需要减少推广时段。百度只有分时段   的流量数据，但是 屏蔽  高流量时段，  转化效果也会  降 低；屏蔽  低流量 时间，又达不到预 期预 算减少效果。只有我们了解分 时段的  转化 率， 屏蔽低转化率的时段，才能达到既降 低预算，又对转化  效  果  影响小 的目 标。

 如下图，通过对比周末和 工作  日的分时数据， 可以发现：

（1）周末  的 转化量明显集  中  在18点以后，工作日的转化量集 中在下  午13-15时；

（2）工 作日白天 的转化量受上下班时间影响 明 显，而周 末白天的转化趋势  平稳。  体现在sem优化策略上就是,在 预算不足的 情况下，在工作日，可减少   早8-9点，中午12 点 和下午17-19 点的投放；周末则可以减少 白天的 投放，确保18点以后高转化率时段  的推 广预算。

散点图是在回归分析中常用的图形，当需 要 同时考察多个变量间  的相关关 系时，利用散点图矩阵来同时 绘制各自变   量间的散点图，这样 可以 快速发现多个变量间的主要相关性。

九枝   兰SEM优  化工具将散 点图矩阵应用到SEM投放分 析， 如下方 关键词分布图，将 关键词按 消费和转化 维度进行分布，通过散点图  我们可以很 清晰地  看到账 户关键 词 的一些规律：

（1）关键词转化量的偶发性趋势明显，表现在70%以上有  转 化的关键词分布在转化区间1-2；

（2）账户  存在大量 无（低）消 费无 转化的词；

（3）品牌词  和产品词的转化率 高，主要体现在下图的关键词A、B、D和E；

（4） 关键词C的消费占比最高， 且 转化量  高,CPA  偏  高，需着 重对该关键词进行分析。

总结如上发现的规律，我 们就 可以做出一些SEM优化建 议：

（1）既然账 户中关键词偶发性趋势明显，说明 长 尾  词  转化  占比高，我们需 要重视长尾词的作 用，定 期添加长 尾词 和黑  马词；

（2）在账户 优化方面，对  于低消费无转 化的词 不可以轻易做出暂停 操作， 因为 整个账户处于 一种关键  词转化稀 疏 状态，既然大  部 分关键 词平均1个月才 产生1次转化，我们需要将 整个推广周期拉长，才可以做 出暂停低效词处理，否 则很容易 伤害到 潜在可 产生转  化的词；

（3）针对 品牌 和产 品等 高转化词类，可适 当 增加相关搜索词投放；

（4）对消费占比最高的关键词C进行匹配模式和 搜索词转化分析， 降低关键词C 的转  化成本。

AB 测 试 是SEM投放中 常见的优 化方式，SEM的AB测试主要 有2种，着陆页AB测试和创意AB测试。AB测试的主 要目的  就 是根  据A和B 的投放效果，来决定是用A，  还是B。如何快速分析AB测试的投放效果？使用九枝兰的sem优化工具 中的着陆页对比 功能，可清晰 看到 优化 前后  着陆页 的转化效果，如下图，可以很明显看 到，对比 修改前，修改 后的着陆页转化量明显降 低。

  未来随着SEM广 告 形式的不 断升级，新 广告玩法的层出不穷，SEM投放数   据 也将越来越大，我们可以分析和查看的数据维度也将不断增加，这无  疑也增加了SEMer 的 工作量和数据分析  难度，在这样 的情况下，我们更需要一款可以帮 助SEMer全面 分析和处理数据的  优化 工具，九枝   兰SEM优化工具 也在不断迭代更  新，来快速满 足SEMer全方位 的数 据分析和处理需 求。未来 九 枝兰SEM优化工具将还  将  打通整个访客 的行 为路径，将 更多访客的 行为数据呈现给企业用户，帮助SEMer利 用   数据实 现更 精 准和高效的sem广告投放。

 关于作  者：  朱勤勤， 九枝兰资深高级优化师，百度SEM中级认 证；曾  服务过IBM，国泰 君  安，腾讯， 尚标网，神 州租车，28商 机网，广州 移动等知 名企  业。

若转载本文请加上九枝  兰微信ID：jiuzhilan  或二  维 码。对于 不署名者，九枝兰 将保留追究的权 利。 欢迎投稿，投稿邮箱：service@jiuzhilan.com。