sem系列-从业三年,这SEM优化师真不是人干的活儿!(系列一)

网站建设推广 2020-10-14 阅读:304

前言:无论是搜索sem" target="_self">竞价 推广SEM,  还是搜索引擎优 化seo,做的时间 长了,发现真 不是人干  的活儿!影响最终效果的,除了策略,其实更多   拼的  是优化师  的执 行力、耐力、 细心,使得策略能够得到百分  比的实施, 这其中 的 工作量就需要把优化师当牛使。

 先不说账户搭建、创意撰写、landingpage策划、数  据分析等工作,单是最基础  的调价,一   个 关键词,优化师就需  要管理1440 种价格!(2种设  备✖️24个 小 时✖️30个省份),而且这还只  是最保守的调价次数,如果精细  化运营, 一个  词 可能每  十分钟就需要调 价一次。一个 中等规模 的sem账户中的关键 词在几万 之间,  以5万为 例,每天每个关键 词调价1440次,   每天竟然需要 进行7200  万次调价。一个优化师即 使 有蛮  荒 之力,即使是千手观 音,即使 能做到24小时不睡  觉,也极 难完成。加之这  项工作其实挺枯  燥的,能常年   坚 持下来 的优 化 师真 的 好少。

所以,sem行业急需进行一次 从人工投  放和管  理广告向软 件智 能化的变 革,以 适应海量关键词的投放与管理。当然, 这之中 有很 多 数据挖掘以及颗粒化  监控 的技术实  现。于是,九枝兰SEM优化工 具应运而生。

即   日起九枝 兰通过三篇系列 文章 解读SEM优化工 具如何解放SEMer的双手:

 系列一:数据备份: 学 会这些,账户推广无后顾之 忧

系列二: 数 据分析:以数据为  基  础优化账户的那  些“套路”

 系 列三:数据 可视化:解读复杂的 数据背  后隐藏  的商业价值

今天这篇为 系列二:

数据分析:以数 据为  基础优化账户  的那些“套路”

作 者:朱  勤勤,九枝兰 资深高级优化师;百度sem中级 认证;曾服务 过IBM, 国泰君安,腾讯,尚标 网,神州租车,28商机网,广州 移动等  知名企业。
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谈到营 销效果,肯定 离不 开  数据分析,我们 知道数据是非常强大 的,如果 能  从海量的 数据中快速读懂   背后  隐藏的真实内容,那数据的强大之处就 更能体现出  来 了。 那 么  如何从海量的数据信息中快速读  取有效信息呢?人脑对视觉信息的处理要优于对文本 的处理,使  用图表、图形 等数据   可视化元素  可以帮助你 更容 易  读懂数据背后真实 的 故事。数据可视 化做为  一种 有效的   化繁 为简的数据分析方  法,已广泛应用于各行  各业。在SEM领域,国内外的一些SEM 优化工具,将数据可视 化与 信息 图 形、信息  可视化以及统计图  形融 合,使SEM数据的展  现形式多样化和丰富 化,  满足CMO和SEMer快 速  查 看 和分析数据 的 各种需求。我 们设想下 假如没有BI数据可视化工具,数据分析 会遇到 怎样的场景?作为一名SEMer 你可 能会 遇到这样 的场  景: 你花费了将近3-4  个小时的时间,  整理了近期的SEM投  放 数 据,分搜索引擎、分设备、分账户、分  关键词 等各项数据都十分全面,你满心期待地发送给  你的boss,可  是 你的boss  并 不 会对  此买单。更多  情 况下他收到你精心  准备的数据后不 会看,而是直接让你汇报SEM各  推广 渠  道的投资 和收益  情况,或 者 让 你从这 些详细的报表中重 新整理 出他们 想看到和关注的内容。如果一个SEMer每 天工作8个 小时,其中有将近4个 小时在处 理纷繁复杂的报 表,那么还 有多少剩余时间可以  用来优化账户和  思考sem策略呢?同样,假如你是公司的CMO,对 于你而言,你没有足够的时 间和精力去分  析数  据,你  所需要的是一个可以 让你清晰的看   到sem投放 效  果的整  体数据呈现。如果你的  下属直接拿给你详细的 数 据报表,会是件很另  你头 疼的事情。

BI 数据可视化工具作为大 数据的“代言人”,在大数据时代应运而生, 为CMO和SEMer在数据分析和 处理方面, 带来了极大的便捷。   下面我给大 家介绍九枝兰的SEM 优化工 具 如何利用BI数 据可视化帮助CMO和SEMer快 速解读数据, 提高 工作  效 率。

1.  丰富的图表展现,定制您的专属Dashboard

如果你是CMO或SEMer,你需要了解SEM的  各搜索引擎渠道的整体投放情况,那 么九枝兰的账 户概览模块就可以 满足你的所有需求了。在数据 概览  模块,可 自定义数据 指 标定制您的  专属dashboard。

关键 指标变 化 率部分,采用了我们日常生活中常 见的ECharts汽车仪 表盘的呈现形式,形象化展现关键指标对比 过去N天 的变化概率,  既便于我们记忆数据,又形象美观。例如下图,通过图表,我们 可以很清晰的看到点击 次数对比昨天下降15.54%,但转化下降了26.23%,转化下 降  高于 流量 下降幅度,整体CPA上升11.58%。

  转化漏斗 图,很直 观地看 到搜索推  广 从最初展现、点击、  到 进入网站 和最 终    产生转化各  层级的流失率,便于我们从宏观上把控整 个搜  索引擎推广的各 环 节,假如在 整个转化漏斗中 从独立 访客到产生转化的概率很低,是影  响整个转化  路径 的    重要 环节,那您需 要关注的是 如何提升搜索推广的转化率;如 果在整个 转化 路径中,从前端广 告的点击 到成 为独 立访客的概率很  低,你需要 做的就是检  查广告和 着陆页的匹配度、网站的打开速度 等影响点击到达着陆页的影响因素。

分日趋势图,可筛选   你所关注的关键指 标,观察每日的 变   化趋势图,例 如 在下方的分日趋势图中可  以很明显 的看到29日和30日点击和转化数 值明 显  下降,且  转化的下降幅度更大,CPA上升 明显。相比需要在excel表格中选择不同    的指 标,然后 排  序和观察数  据,分日趋势图更加直观,也便于我们快速发现问题。

2. 快 速分析和挖掘数据背 后 隐藏的价值, 提高SEMer   工  作效率

  我们知道任何一种数   据现象 的呈 现,背后一定有它呈 现的原因和 规律,如 果我 们抓住好的数据现象的呈现原 因和 规  则并加以利用, 那么   整体数据可   能会 向  好的方向发  展。相应  的, 如   果 我们抓住 差的数据  呈现原因,并加以 规避,则会避 免.

下面我给大家介绍下,如何利用九枝兰SEM优化  工具,快速分 析和挖掘数据 背后隐藏的价 值,并应用到SEM投放中。

某旅游类客户,   正处于投放的淡 季,预算  不足,需要减少推广时段。百度只有分时段   的流量数据,但是 屏蔽  高流量时段,  转化效果也会  降 低;屏蔽  低流量 时间,又达不到预 期预 算减少效果。只有我们了解分 时段的  转化 率, 屏蔽低转化率的时段,才能达到既降 低预算,又对转化  效  果  影响小 的目 标。

 如下图,通过对比周末和 工作  日的分时数据, 可以发现:

(1)周末  的 转化量明显集  中  在18点以后,工作日的转化量集 中在下  午13-15时;

(2)工 作日白天 的转化量受上下班时间影响 明 显,而周 末白天的转化趋势  平稳。  体现在sem优化策略上就是,在 预算不足的 情况下,在工作日,可减少   早8-9点,中午12 点 和下午17-19 点的投放;周末则可以减少 白天的 投放,确保18点以后高转化率时段  的推 广预算。

散点图是在回归分析中常用的图形,当需 要 同时考察多个变量间  的相关关 系时,利用散点图矩阵来同时 绘制各自变   量间的散点图,这样 可以 快速发现多个变量间的主要相关性。

九枝   兰SEM优  化工具将散 点图矩阵应用到SEM投放分 析, 如下方 关键词分布图,将 关键词按 消费和转化 维度进行分布,通过散点图  我们可以很 清晰地  看到账 户关键 词 的一些规律:

(1)关键词转化量的偶发性趋势明显,表现在70%以上有  转 化的关键词分布在转化区间1-2;

(2)账户  存在大量 无(低)消 费无 转化的词;

(3)品牌词  和产品词的转化率 高,主要体现在下图的关键词A、B、D和E;

(4) 关键词C的消费占比最高, 且 转化量  高,CPA  偏  高,需着 重对该关键词进行分析。

总结如上发现的规律,我 们就 可以做出一些SEM优化建 议:

(1)既然账 户中关键词偶发性趋势明显,说明 长 尾  词  转化  占比高,我们需 要重视长尾词的作 用,定 期添加长 尾词 和黑  马词;

(2)在账户 优化方面,对  于低消费无转 化的词 不可以轻易做出暂停 操作, 因为 整个账户处于 一种关键  词转化稀 疏 状态,既然大  部 分关键 词平均1个月才 产生1次转化,我们需要将 整个推广周期拉长,才可以做 出暂停低效词处理,否 则很容易 伤害到 潜在可 产生转  化的词;

(3)针对 品牌 和产 品等 高转化词类,可适 当 增加相关搜索词投放;

(4)对消费占比最高的关键词C进行匹配模式和 搜索词转化分析, 降低关键词C 的转  化成本。

AB 测 试 是SEM投放中 常见的优 化方式,SEM的AB测试主要 有2种,着陆页AB测试和创意AB测试。AB测试的主 要目的  就 是根  据A和B 的投放效果,来决定是用A,  还是B。如何快速分析AB测试的投放效果?使用九枝兰的sem优化工具 中的着陆页对比 功能,可清晰 看到 优化 前后  着陆页 的转化效果,如下图,可以很明显看 到,对比 修改前,修改 后的着陆页转化量明显降 低。

  未来随着SEM广 告 形式的不 断升级,新 广告玩法的层出不穷,SEM投放数   据 也将越来越大,我们可以分析和查看的数据维度也将不断增加,这无  疑也增加了SEMer 的 工作量和数据分析  难度,在这样 的情况下,我们更需要一款可以帮 助SEMer全面 分析和处理数据的  优化 工具,九枝   兰SEM优化工具 也在不断迭代更  新,来快速满 足SEMer全方位 的数 据分析和处理需 求。未来 九 枝兰SEM优化工具将还  将  打通整个访客 的行 为路径,将 更多访客的 行为数据呈现给企业用户,帮助SEMer利 用   数据实 现更 精 准和高效的sem广告投放

 关于作  者:  朱勤勤, 九枝兰资深高级优化师,百度SEM中级认 证;曾  服务过IBM,国泰 君  安,腾讯, 尚标网,神 州租车,28商 机网,广州 移动等知 名企  业。

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sem服务】SEM 服务

 在根据账 户层 级对账户做基本的确诊之后我们需要开端对  账户的细节做调 整。

  最终 希望 和大家聊聊思    维   办法,做账户的战略, 一些纤细的详细实际操作 今后 我们 慢慢共享。

做账户我很喜欢一句话—“用  数据说话”  不管做任何调整都 要是根据 数  据的基础,不可以根  据自己 的 直觉去判别, 根据 一段周期时间数 据对账户做调 整是 最靠谱的。

   首要 我们 有一 个  全 体的思路,做 账户便 是把产 出比做到最大 化,根据这个条 件 我们需要把账  户中的2个数据 做到最优  化—对话转化率、  对话本钱。 那再前进对 话转化率和 对 话本钱 的条件下,我们对账户计划,单元关键词, 以及 一系列可以改动的要素做调整。

  我们首要通过数据 找  到账户 的一个均匀对话转化率, 均  匀对 话本钱。在整   个账户的均匀 值基 础上,对 计划、单元、关键词 做调整。假如我们去把那些关键词的  对话转化率低  于  账 户 均匀值的前进   到与账 户的持平,那么 我 们的账户均匀 值会   前进,同理假如我  们把那些关键词 对话本  钱高于 账户均匀  对话本钱 的下降到于账户持平相同我 们的账户 全体对话本钱会  下降。

  当然这儿我们是直  接推测  到了关键词,我    们按  照层级顺数来 的话应该是

  1、通过数据得到 整个账户的一个均值

  2、优化账户下面每一个计划 的均值

  3、优化计划下面  每一个单元 的  均值

  4、优化单元下面 每一个关键 词的均值

  说到这 儿信 任许多朋友应该了解我的意思了,通过这种 办 法 去确诊优化  账户,把  账户的产出比做到最  大化。

  至  于详  细的  操作我们相同可以考虑一个问题

  账户哪些元素是   可以操  控的?

  1、计划称谓、  计 划预  算、计划推行  地域、计划推行时间、计划否词、计划设 备类型

  2、单元称谓、单元否词、单元设备类 型、单 元出价

  3、关键 词出价、 关 键  词匹配办法、关键词访 问URL

  4、  构 思标 题、构思 描绘、 构思访问URL、构  思默许URL

   这些可控要 素不管怎么去 操 作,我们毕竟寻求的仍是一个效果,便是 前 进账 户 的ROI。也便是说我们毕竟 都 是在围 绕  着一个方针在举动,前进我  们 的对话转化率,下 降  我们的对话本钱。







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